Практическое внедрение индекса NPS в B2B компаниях

Я продолжаю полезные эфиры с экспертами, показывающими результаты на деле. С экспертами-практиками, которые знают, как работают инструменты в B2B, в отличие от теоретиков, стратегии которых так и остаются на полке.

С нами Анастасия Драцкая, начальник отдела по маркетинговым коммуникациям крупной металло-торговой корпорации. Анастасия — маркетолог со стажем работы в B2B более 15 лет, имеет степень MBA в области управления маркетингом. Я восхищаюсь проектами Анастасии. Особенно видно ее мастерство при проведении выставочных мероприятий. Каждая выставка, организованная Анастасией, отличается от всех остальных. Смотришь на ее работу, и становится сразу понятно, что она живёт своим делом, горит им.

На одной из выставок Анастасия с восторгом рассказывала о том, как применила измерение индекса NPS в своей компании. Следует заметить, не так много российских компаний используют индекс NPS.

— Анастасия, хочу выразить восхищение, как ты внедряешь на практике инструменты B2B маркетинга. Не могу не упомянуть оформление выставочных стендов. Если идешь по крупной выставке в сфере металлообработки или металлопроката и видишь самый красивый стенд, это — экспозиция твоей компании.

— Спасибо.

— Но выставки — это отдельная тема. Анастасия, скажи, пожалуйста, что же такое индекс NPS?

— Индекс NPS — это очень интересный показатель. Он переводится по-разному, чаще всего, как индекс лояльности клиентов, или, как индекс удовлетворенности. Хотя второе определение менее точное – индекс NPS показывает лояльность клиентов в целом к компании, а удовлетворенность измеряется индексом CSI.

По существу индекс NPS показывает реальную готовность рекомендовать компанию своим партнёрам, друзьям, коллегам по работе, по бизнесу. Далеко не во всех компаниях, тем более B2B, его используют. Приобрел известность он не так давно.

Про индекс лояльности NPS я узнала на курсе MBA, который проходила в Высшей школе экономики. Мы с директором по развитию маркетинга компании, где я работала на тот момент, пришли к выводу, что необходимо попробовать измерить его у нас.

— Зачем в B2B компаниях внедрять этот индекс?

— Это очень правильный вопрос. В большинстве B2B компаний, как сотрудники, так и руководство не понимают, что может дать индекс NPS? Зачем измерять лояльность клиентов, они же юридические лица, о какой лояльности может идти речь?

Деятельность любой более-менее крупной компании связана с сервисом/ Если она что-то продаёт — это уже сервис, это уже услуга. А как понять, насколько услуга оказана хорошо? Если клиент один раз пришёл, купил что-либо или починил, вернётся ли он ещё раз? А посоветует ли он тебя ещё кому-то?

Важно не то, что вы померили индекс и убедились в лояльности клиентов. Важно понять, насколько они готовы тебя дальше рекомендовать. Если готовы — это хорошо, а если нет — то почему?

Итак, данный индекс нужен, чтобы понять «почему не готовы», и на основании этих знаний настроить свои бизнес-процессы так, чтобы клиенты хотели вернуться и советовать вас другим. В результате мы увеличиваем клиентскую базу и доходность компании.

— Порой бывает, что B2B компания считает себя идеальной, и что все клиенты готовы ее рекомендовать. Но внедрение оценки индекса лояльности вскрывает очень многие нюансы, о которых не знают ни собственники, ни маркетологи. Скажи, пожалуйста, как реализовать замер этого индекса в компании?

— На практике это происходит так. Формула очень простая — необходимо опросить пятую часть респондентов от общего количество тех опрашиваемых, кого бы мы хотели опросить. Именно такая выборка считается репрезентативной. Но есть несколько нюансов.

Первое. Клиенты подразделяются на определённые категории. И в первую очередь надо определиться, лояльность каких клиентов нас интересует: новых клиентов или постоянных. Постоянные тоже различаются по статусам. Всю клиентскую базу опрашивать нет смысла. Кстати, наличие новых клиентов — это тоже своего рода показатель лояльности. Например, если вы хотите посчитать индекс лояльности NPS «гостя», то за базу выборки следует брать только новых клиентов.

Второе. После того, как вы определились, клиентов с каким статусом вы будете опрашивать, выбираете количество клиентов, лояльность которых хотите измерить, например, 1000 человек. пятая часть от них — это 200 клиентов. Но мы расширим этот список клиентов до 270-280 человек.

Почему такая некруглая цифра? Во всех учебниках пишут, что надо опросить пятую часть, и это будет вполне нормально. Объясню. Мы подготовили клиентскую базу — 270 клиентов. До половины из них не смогли дозвониться. Понятно, что все люди заняты, и далеко не все готовы отвечать на вопросы. Поэтому, понимая, что до какой-то части мы не дозвонимся, клиентскую базу следует подготовить больше, чтобы в результате была опрошена пятая часть.

Основная формула для расчета индекса NPS: Пятая часть того количества, которое вы хотите опросить, считается репрезентативной выборкой.

— Сколько по времени длится исследование на практике?

— Первый раз, когда мы внедряли измерение в 2018 году, мы собрали все «шишки». В частности, поняли, что база маленькая, нужно добавлять. В результате мы проводили исследование около 1,5 месяцев. Это считается очень много, но выборка тогда была больше: обзвонили в итоге примерно 500 клиентов. Пытались побеседовать с 700, из них до 200 не дозвонились, а от 500 получили конкретный результат.

Но это полбеды, 1,5 месяца занял только сам опрос. У разных компаний ведутся опросы с использованием всевозможных средств. На тот момент наша 1С не была заточена под такие работы, и мы по старинке в EXСEL вбивали циферки и комментарии, поэтому было долго. Наученные горьким опытом мы автоматизировали процесс сбора информации в 1С, и теперь всё происходит быстро, в частности, есть возможность из опроса провалиться в карточку клиента. Сейчас мы проводим опрос 3-й раз.

Но самое сложное — это дальнейшая работа: классифицировать все ответы, все комментарии, которые дали нам клиенты, и направить их нужным людям. А потом с ними поработать. Классифицировали мы быстро — за 1-2 дня. Отдали на доработку, на изменение бизнес-процессов — это ещё полгода.

— Вопрос от слушателей: «Кто проводил обзвон? Какие службы/компании задействованы при проведении данного исследования?»

— В моём управлении, я работаю руководителем управления маркетинговых коммуникаций, есть контакт-центр. В контакт-центре, на момент первого опроса, работало 3 человека. Когда мы начали опрос, поняли, что силами контакт-центра очень долго будем делать. У контакт-центра есть текущая деятельность, и опрос не должен их отвлекать от основной работы. В компании дивизиональная структура, в каждом дивизионе по всей стране есть дивизионные маркетологи — люди, отвечающие за маркетинг в том городе, где они находятся. У нас их 6. Их мы тоже привлекли.

3 человека из контакт-центра и 6 человек дивизиональных маркетологов проводили опрос. Подсчёт вёл отдел по работе с клиентской базой, потому как они знают своих клиентов, и они же делали выборку клиентской базы. Итого, уже 3 отдела.

Вся информация стекалась ко мне, я её аккумулировала, перерабатывала и мы уже с директором по развитию маркетинга направляли их в нужных направлениях.

— 3 службы, примерно человек 10 обзванивали 500 клиентов, то есть 50 клиентов на человека, на 1,5 месяца.

Кто готовил саму анкету? Ты взяла какой-то стандартный шаблон из курса MBA или эту анкету перерабатывала?

— Скрипты к анкете, конечно, я готовила. Первый вопрос про «индекс NPS» очень простой. Я звоню и говорю: «Алина, добрый день! Меня зовут Анастасия, это компания такая-то. Вы являетесь нашим клиентом, недавно брали у нас металл. Готовы ли вы рекомендовать нашу компанию своим коллегам, партнёрам?» — это основной вопрос. В методичке на курсе по MBA преподают так.

Но! Мы посидели, подумали, зачем нам беспокоить клиента, отнимать у него время и звонить только лишь по одному вопросу. Надо попробовать сразу ещё что-то узнать. Поэтому, когда клиент нам говорит: «Ой, да, я помню вас, готов рекомендовать», мы просим поставить нам оценку от 1 до 10, где 1 — это очень плохо; 10 — это очень хорошо. И Алина в ответ: «Нет, я вам поставлю 8». Я спрашиваю: «Хорошо. А почему 8? Скажите, пожалуйста, что нам нужно улучшить?» И тут Алина сообщает: «А мне ваш менеджер не понравился». Уже зацепочка.

Анкету мы расширили ещё, добавили вопрос про менеджера, потому как поняли, что очень много претензий именно к качеству обслуживания менеджерами на складе, либо в других службах. Спросили: «А почему не понравился менеджер?» или «А что вас не устроило на складе?» Тоже всё аккуратненько записали. Итог: анкета расширена до 3 вопросов: общая оценка и обслуживание в офисе; на складе, потому что основная наша деятельность — это логистика, хранение и отправка металла. И завершающий вопрос: готовы ли вы нас порекомендовать?

Имеет место быть вариант, когда Алина мне сказала: «Мне ваш менеджер не понравился, он хамил». Такое очень редко случается, но тем не менее. В результате стали понятны наши точки роста.

Ну, а теперь расскажу, как же все-таки считается индекс лояльности NPS. Собранные данные опросов анализируются. Считаем процент «критиков», которые оценили ниже 6 баллов, и «промоутеров», оценивших ее в 9–10 баллов. Чтобы рассчитать индекс NPS используют формулу:

NPS = процент «критиков» – процент «промоутеров».

— Приведу пример про менеджера из жизни. Нас не устраивал менеджер в компании-поставщике, с которым работаем. Закупаем на сумму около 3 млн рублей в год. Для компании, занимающейся сувениркой, это прекрасно. Я попросила, чтобы нам провели встречу на высшем уровне с генеральным директором, хотели план обсудить. Но менеджер нам 2 месяца не давал провести встречу с руководством, потому что знала, что мы её заменим. Поскольку она нам уже все нервы истрепала: очень долго, завышает цены и прочее, мы нашли способ организовать переговоры. Представились от другой компании и договорились о встрече на высшем уровне.

Твой замер показывает, что действительно очень важно узнавать лояльность клиента и делать это грамотно.

Еще слушатели спрашивают: «Можно ли в этом опросе использовать аутсорс?»

— С одной стороны можно. Очень многие компании предоставляют такие услуги. Но фишка в чём? Мы тоже сначала думали заказать аутсорс. Но, с другой стороны, никакая компания не знает изнутри бизнес-процессы лучше, чем вы сами. Они будут записывать то, что говорит клиент, не задумываясь. Другое дело сотрудники вашей компании. Я сама принимала участие в опросе. Сделала небольшую выборку и звонила по сложным клиентам, которые совсем не хотели отвечать, которые всё время говорили «у меня времени нет». Я своим примером показывала девочкам, как можно вытянуть информацию из неразговорчивых клиентов.

Поэтому такие исследования лучше проводить самим. Это займёт какое-то время, но 1-2 раза вы сделаете, а потом как по маслу пойдёт. После изменений даже интересно смотреть, что поменялось с клиентами, у которых вы взяли обратную связь. Им что-то не нравилось, вы провели улучшение, и каков теперь результат. Вам будет понятнее, как повысить индекс лояльности NPS.

— В мужском бизнесе клиентам очень приятно, что интересуются их мнением, что позвонили лично и спросили. Некоторые даже задают вопрос: «Почему именно обзвон, можно же сделать Google форму?»

— Однозначно можно Google форму, но получается, что из 100% Google форму заполнит 20%, и не все напишут комментарии. А для нас такой процент ответов не интересен. Человеку нужно потратить время и написать, что гораздо дольше, чем сказать — это первое.

Второе. Как Алина правильно заметила, клиенту гораздо приятнее говорить. Ты чувствуешь боль клиента, понимаешь, что ему конкретно не понравилось и говоришь: «Алин, я так понимаю! Давайте мы решим это иным способом. Я сегодня же информацию по менеджеру передам руководителю, и с Вами свяжется начальник отдела». При живом общении тут же даёшь обратную связь. В Google форме это сделать невозможно, там только обычный опрос.

— Я с тобой полностью согласна! В B2B идёт живой диалог, у нас не B2С, где, как на Wildberries в корзину покидал, заказ оформил. А здесь, когда идут большие сделки, сложные контракты, нужно звонить и в живом формате общаться с клиентами.

Я знаю, что у вас оценка индекса NPS показала очень хорошие результаты, ты говорила, что вы одни из лучших в отрасли. Когда вы знаете, чему равен ваш индекс NPS, и результаты достойные, можно ли пиарить итоги исследований, и как вы это делали?

— Если компания сама по себе публичная, работает с банками, институтами, занимается GR, то да, естественно, можно. По согласованию с руководством компания пиарит индекс NPS: «Посмотрите, есть определённый инструмент, по которому мы себя замерили и мы здесь хороши». Но нужно отдавать себе отчёт, что в этом году индекс высокий, а, значит, вы хороши, а в следующем может быть не очень.

Если вы уже ступили на эту дорожку, то, по-хорошему, надо индекс NPS замерять каждый год и всегда держать в уме, что в однажды что-то пойдёт не так. Нужно быть готовым, если это случится, признаться публично в упавших показателях и при этом говорить о доработках и понимании причин снижения индекса. Если вы один раз опубликовали результаты исследований, то дальше надо продолжать это делать независимо от того, хорошие показатели или плохие.

Как делали мы? У нас очень много каналов и источников, где мы размещаем информацию о себе. Есть сайт компании, есть издание, которое читают многие наши клиенты, есть партнёры «Металлоснабжение и сбыт», куда мы обязательно даём статью. Есть социальные сети, где выкладываем посты и новости. При публичных выступлениях генеральный директор, либо директор департамента по развитию маркетинга, тоже приводит цифры и рассказывает про лояльность клиентов и про то, как мы считаем индекс NPS.

В последнее время к этому показателю проявляется живой интерес, люди хотят знать, как реализовать измерение NPS, индекса потребительской лояльности клиентов. Представители компаний, собственники слышали, что такое существует, а с чем «есть» этот индекс, никто особо не знает. Поэтому во всех четырех корпоративных источниках информации мы с удовольствием отвечаем на вопросы. Даже когда главу компании об этом спрашивают, он даёт интервью.

— Анастасия, правильно я понимаю, что раз в год проводится такое колоссальное исследование?

— Верно.

— То есть вы уже 3 года делаете эту работу?

— Да, все так.

— То есть ты уже такой профи и к тебе можно обращаться за консультацией, если я хочу внедрить измерение. Ты сможешь помочь с анкетой, с проведением опроса, подсказать, какие ресурсы использовать, по какой формуле рассчитывается индекс NPS. Это очень здорово, когда ты не учебник написала, а на практике все эти шаги прошла.

У нас вопрос от Алексея: «Насколько хороша обратная связь в форме видеоинтервью, впоследствии размещённом на сайте в отзывах?»

— Живое интервью всегда хорошо.

— Если клиент согласен.

— Да, естественно. Перед тем, как брать видеоинтервью, нужно предупреждать клиента. После публикации начинает работать пресс-служба или пиар-служба компании, потому что пойдут комментарии, отзывы. Возможна следующая ситуация. Клиент с кем-то хорошо поработал, а другой человек его знает с иной, не всегда красивой стороны. Пиар-служба при плохом комментарии должна быть готовой правильно на него ответить. Не удалять, как иногда делают, а быть готовым ответить на любой комментарий, причем быстро. Есть компании, где отрицательные отзывы стирают, а кто-то успел увидеть, и ему сразу понятно, что пиар-служба плохо сработала. Так делать не стоит.

— Согласна. Ты имеешь практику работы в маркетинге B2B 15 лет. Скажи, пожалуйста, какие ты можешь дать рекомендации, не обязательно по нашей теме, практикующим маркетологам? Ты прекрасно знаешь нашу сферу, наши проблемы в B2B, в маркетинге особенно. Посоветуй как мастер, как эксперт.

— Алина, ты работаешь в такой же компании, что и я, у нас мужской бизнес. Совет такой: всем маркетологам надо спускаться с небес на землю и разговаривать с клиентами.

Мы (маркетологи) нарисовали себе картинку идеального клиента — вот она наша целевая аудитория, и что-то для неё делаем. Но, когда я начала разговаривать с клиентами сама и приблизилась к ним, как показала практика, целевая аудитория выглядят не так, как картинка. Например, мы рисуем портрет «консервативного мужчины-бизнесмена, которому за 45», а на самом деле нет. Реально наша аудитория — активные спортивные ЗОЖники, любят заниматься активным видом спорта, не пьют, не курят, и им 30. А мы уже 5 лет ориентируемся на тот первый портрет.

Надо идти к клиентам всем обязательно. Идти к точке контакта, не стесняться, сойти с трона. Мысль: «Я сама знаю, какой мой клиент, не надо мне тут ничего рассказывать» ни к чему хорошему не приведет. Только разговоры и живое общение помогут точно понять, что нужно клиенту, поставить себя на его место, на его сторону и с ним говорить на его языке. Умение разговаривать с клиентом на одном языке – это залог успеха любого бизнеса.

— Я добавлю. После таких встреч, когда ты идёшь и продаёшь вместе с менеджером либо без него, у тебя инсайты приходят совершенно другие. Ты думаешь: «Так, презентацию компании надо сократить, инфографику добавить, вот это убрать, здесь перенести, а вот этого раздела на сайте вообще нет». Без практического общения с клиентом это нереально придумать. Либо ты будешь дальше по каким-то американским учебникам работать, которые применимы в России только на 30%. А ведь есть примеры, когда пытаются 100% этих учебников внедрить, и там ничего не работает, клиенты просто в шоке говорят: «Зачем вы над нами издеваетесь? Зачем вы нас мучаете?»

— Так и есть. Алина, раз у нас пошла такая дискуссия, можно я тоже вопрос задам. На твой взгляд, какая компания для тебя сейчас более клиентоориентирована, неважно — крупная корпорация, банк, или B2С, B2B-компания?

— Сейчас мне сложно ответить. Когда мне звонят, я себе всякие пометки делаю. Точно скажу — это ресторанная сеть White Rabbit (Белый кролик). Они всегда после визита звонят, у них есть скрипт: «Как вас встретили? Долго ли ждали столик? Как была еда? Как было обслуживание?». Интересуются после каждого посещения. Сначала я думала: «Ну, может быть я первый раз ходила, они мне позвонили, спросили». Но потом опять были звонки.

Такой уровень контроля клиентского сервиса не видела нигде. Даже если ты не дозвонился, тебе потом перезвонят, скажут: «Вы нам звонили? Пожалуйста, говорите». Если нет места в этом ресторане, они всегда предлагают другое близлежащее заведение из этой сети. То есть всегда дают альтернативу. В других подобных ресторанах с таким же ценником, уровнем комфорта такого нет, им не дозвониться. Как маркетолог всегда галочку ставлю, отмечаю, когда после получения услуги спрашивают мнение.

Те компании, которые хотят повторных покупок, интересуются: «Алина, вы уже год у нас ничего не покупали», — у них, наверное, CRM показывает. И думаешь: «Вот это у них маркетологи! Вот система выстроена, как они хотят вернуть клиента». Очень уважаю компании за такие мероприятия. В B2B это крайне редко происходит, B2С более-менее старается внедрить.

— Да, согласна с тобой.

— Анастасия, благодарю тебя за насыщенное интервью. Хотелось бы ещё с тобой обсудить вопросы по выставке, потому что ты реально профи, повторюсь: восхищаюсь твоим трудом, твоей работой. Спасибо тебе за то, что разъяснила на практике такое сложное понятие как индекс NPS, и как его исследовать! Спасибо тебе!

— Спасибо большое! Обращайтесь! До свидания!

— До встречи! Счастливо!