Как разработать и вывести на рынок новый продукт?

Вывод на рынок нового продукта для российских предприятий задача весьма непростая. При разработке технически сложного изделия во главе всегда стоит инженер-разработчик. О маркетинге мало кто думает. В итоге мы получаем выход нового продукта на неподготовленный рынок, когда потребитель не имеет потребности в применении нового изделия. Но производство должно быть загружено, должна снижаться себестоимость каждого выпущенного изделия, поэтому зачастую мы имеем огромные склады невостребованных товаров. К примеру, предприятие получило задачу создания нового продукта на рынке, допустим, это огнетушители. Что мы имеем через 5 лет? Предприятие не внедряет промышленный маркетинг, но все равно запускает производство, спроса нет, склады переполнены. Начинают искать маркетолога, который реализует стратегию продвижения продукта на рынке. Такой проект крайне сложно реализовать, потому что продукт устарел как по технике, так и по дизайну...

В этой статье мы изучим процесс вывода нового продукта на рынок. Главное отличие будет в том, что материал, который вы читаете подготовлен не теоретиками в кабинетах, далеких от производства, а практиком, который постоянно занимается выпуском и продвижением новых продуктов на рынок.

Материал будет полезен руководителям предприятий, директорам по маркетингу, инженерам и менеджерам по развитию.

Эта статья о выводе нового продукта на рынок даст вам основу для понимания B2B-маркетинга.

В России 1300 предприятий оборонно-промышленного комплекса. Перед предприятиями ОПК еще в 2016 году поставили задачу увеличить выпуск гражданской продукции к 2025 году на 30%, а к 2030 году на 50% от общего оборота.

Чистая маркетинговая задача.

Развитие нового продукта на рынке. С чего начать?

С учетом нынешних условий, когда наша страна испытывает санкционное давление, возникает дополнительный спрос на отечественную продукцию. Проактивные предприятия не льют слезы и не обвиняют всех вокруг, что «себестоимость никак не могут рассчитать», а срочно перепрофилируют часть линий под гражданские товары. Работают со спросом и выдают предложения. Это касается и вывода нового продукта на рынок в категории «услуги». ⠀

Поэтому роль промышленного маркетинга в области создания новой продукции и продвижения на рынке весьма актуальна. И да, мы можем вывести бренд «сделано в России» на мировую арену. Этим вопросом занимаются именно практики. Теоретики же найдут миллиард причин, чтобы и дальше получать гарантированные заказы. Только их количество с каждым годом будет снижаться.

Меньше слов — больше дела. Только так можно оттолкнуться от дна и стремительно двинуться вверх, пока любители разглагольствовать дрейфуют в волнах парадигм и сентенций. Как практик в области создания гражданской продукции понимаю, насколько сложно это реализовать. Но с производственными мощностями наших предприятий ОПК, с грамотными инженерами и конструкторами мы все сможем.

Пошаговые инструкции и набор инструментов можно получить на курсе «Как разработать и вывести новый продукт на рынок», который я разработала в соавторстве с ведущими экспертами в области российского производства и промышленного маркетинга. Программа курса составлена под российские предприятия, перед которыми стоит задача диверсификации. Здесь же мы поговорим об основах.

Как обеспечить выход нового продукта на рынок?

Растет значимость промышленного маркетинга. В этом блоке разберем какие вопросы маркетинга нового продукта требуют решения.

В 2019 году на Форуме «Армия-2019» состоялось 4 круглых стола на тему диверсификации. И с каждым годом промышленность все больше осознает важность маркетинга в стратегии предприятия. Почему?

Потому что, как я говорила выше, к 2030 году 50% объема продукции, которую выпускают предприятия оборонно-промышленного комплекса России должны составлять товары гражданского назначения. От маркетологов требуют ответы на множество вопросов, включая ключевые: что выпускать, кому продавать, как продвигать и какие требования диктует рынок. Слово «маркетинг» на круглых столах и форумах звучит практически ежеминутно. С каждым годом значимость маркетинга растет и растет спрос на профессионалов в области промышленного маркетинга. Меня как специалиста, который связан с промышленностью, это особенно радует — предприятия активно участвуют в выставках, видят результаты программ продвижения и осознают значимость маркетинга на производстве.

Проблемы при производстве новых продуктов

Перед продажей нового продукта на рынке есть масса вопросов, которые надо решить:

• дефицит компетентных кадров в области промышленного маркетинга
• формирование структуры себестоимости гражданской продукции
• качественная проработка рынка перед запуском нового типа продукции.

Эти задачи решаемы. Главное, это колоссальные возможности наших предприятий ОПК, которые имеют значительные производственные мощности для успешной реализации новых высокотехнологичных продуктов.⠀

Значение доли рынка

Чтобы системно развивать новый продукт на российском и международном рынке в первую очередь надо уметь оценивать потенциальный объем продаж. Обязательно обращайтесь к практикам, чтобы вам правильно помогли с расчетом данных. Ошибаться на этом этапе будет весьма затратно для компании. Если принято решение выведение на рынок нового продукта, отрабатывайте не только чертежи, но и каждый этап продвижения.

Основополагающий шаг в диверсификации и выводе нового продукта — оценка рынка.

Анализ бюджета маркетинговых коммуникаций показывает, что соотношение маркетинговых затрат к общему доходу от продаж (M/S) снижается, по мере того как растет доля рынка.

Большая доля рынка:

а) увеличивает доход от продаж

б) уменьшает процент от дохода, необходимый для осуществления маркетинговых коммуникаций

По мере роста объема продаж общая сумма на продвижение может увеличиться, в то время как соотношение маркетинговых затрат к доходу от продаж – уменьшиться.

Например:

Если объем продаж 10 млн. руб., необходимые затраты на маркетинг — 1 млн. руб. = 10%

При объеме продаж в 100 млн. руб., необходимые затраты на маркетинг составляют 3 млн. руб. = 3%

Исследования Института стратегического планирования подтвердили значимость доли рынка как фактора, который напрямую влияет на прибыльность бизнеса. Эти исследования получили название «PIMS-анализ» (выборка из 3000 B2B компаний).

PIMS-анализ проводился с использованием статистических методов регрессионного анализа и с учетом 37 факторов, которые влияют на прибыльность бизнеса.

Главный вывод – существует сильная взаимосвязь между величиной доли рынка и прибыльностью, что определяется возвратом на инвестиции.

Как избежать ошибок при подготовке стратегии вывода нового продукта на рынок

Но будьте осторожны – стремление к увеличению доли рынка, путем снижения цен и роста затрат на маркетинг приведет к снижению прибыли. Необходимо соблюдать баланс и следить за финансовыми показателями.

На взаимозависимость «доля рынка — возврат на инвестиции» влияют:

• интенсивность капиталовложений
• качество продукта
• этап жизненного цикла продукта
• прямые затраты на производство по сравнению с конкурентами
• степень фрагментированности рынка

Возврат на инвестиции и рыночная доля зависят от управленческих навыков и ресурсов компаний.

Потрясения и резкие изменения внешней среды: выход на рынок новых конкурентов, появление новых технологий, изменение динамики экономического цикла и т.д., меняют требования к конкурентной эффективности. И дают грамотным руководителям возможность проявить себя.

К примеру, более крупные и прибыльные компании имеют больше шансов завоевать долю рынка после рыночных потрясений. Они имеют свободные ресурсы, которые можно потратить, чтобы воспользоваться ситуацией и улучшить свои конкурентные позиции. В этом случае прибыль обуславливает рыночную долю, а не наоборот.

Период карантина наглядно показал, что компании, которые занялись демпингом и делали валовый объем без достаточного уровня прибыли — обанкротились и подвели заказчиков. Бездумный подход, который направлен на увеличение доли рынка без сохранения прибыли ведет к краху предприятия. Рассматривайте долю рынка не как цель, а как награду. Как показатель того, что предоставляете клиентам лучшую ценность.

Этапы вывода нового продукта на рынок

Регулярно пересматривайте маркетинговую стратегию, соблюдайте баланс доли рынка и прибыли. Если собираетесь инвестировать в определенное направление, проверьте себя. Чтобы успешно выйти на рынок с вашим новым продуктом, ответ на большинство вопросов должен быть утвердительный:

1. Расширяется ли данный бизнес?
2. Являются ли цикличность и сезонность благоприятными в целом?
3. Есть ли на рынке сильный лидер?
4. Актуальна ли отличительная компетенция компании для данного продукта или рынка?
5. Есть ли у компании ресурсы, чтобы поддерживать конкурентную эффективность в данном бизнесе?
6. Согласуется ли эта возможность с целями компании и, особенно, с ориентацией на уже существующих клиентов?
7. Сможет ли компания захватить значительную долю рынка, с учетом существующей конкуренции?
8. Благоприятны ли условия внешней среды для данного бизнеса?
9. Сможет ли компания овладеть необходимыми управленческими навыками, инвестируя в несколько направлений?

Если не можете сами ответить на эти вопросы, обратитесь к экспертам-практикам. Крайне важно, чтобы маркетолог на практике уже выпускал новые продукты на рынке. Обращайте внимание на этот факт.

Выпустить новый продукт на рынке с предварительным расчетом потребительского потенциала

Есть достаточно прозрачные рынки: автомобильная отрасль, жилищное строительство, рынок бытовой техники. Здесь данные по продажам и производству достаточно легко проследить.

Но есть рынки, где данные размыты - таможенная статистика не отражает реальное положение дел, точных данных по объему производства в России нет. Это, например, рынок мебели, рынок оборудования, арматуры и др.

Как маркетологам и владельцам бизнеса оценить объем рынка и рассчитать долю своей компании в определенном сегменте рынка? ⠀

6 способов оценки доли рынка для запуска нового продукта

Есть несколько способов, когда оценить объем рынка можно сопоставив между собой данные из разных источников. При этом отклонение +/- 10-15% вполне отражают реальные цифры.

Рассмотрим способы получения данных по рынку: ⠀ ⠀

• экспертное интервью с представителем отрасли
• данные таможенной статистики
• отраслевые данные профессиональных ассоциаций
• данные отраслевых маркетинговых исследований
• отчетные и стратегические документы профильных министерств
• обзор отрасли, которые готовят организаторы крупных выставочных мероприятий ⠀

Изучив цифровые показатели по указанным источникам, вы получите общую картину по рынку и его динамике. На основании этих данных сделайте выводы и внедрите маркетинговые инструменты необходимые для компании. ⠀

Обращу внимание, что по многим рынкам последние 5-10 лет идет тренд на увеличение доли китайской продукции, снижается маржинальность, сокращается количество крупных игроков. ⠀

Предприятию при выводе нового продукта на рынок в обязательном порядке надо иметь маркетинговую стратегию. Когда у вас есть разработанный документ, вы имеете ориентир - маркетинговый маяк движения к вашей цели.

Есть рынки с обратной динамикой – это растущий сегмент. К нему, безусловно, относятся:

• IT рынок
• рынок образовательных программ
• рынок косметики и косметологии
• рынок интернет-торговли

Но и в растущих сегментах бизнеса у руководителей возникают вопросы: как продвинуть новый продукт на рынок? Ведь у каждой отрасли есть своя специфика. Всегда рекомендую обращаться к маркетологам практикам с опытом в В2В сегменте.

Самые дальновидные стартаперы и инвесторы пытаются предугадать, что будет востребовано через 5 лет:

• Ряд предпринимателей активно посещают Америку и Европу — обращают внимание на зарождающиеся тренды и привозят идеи в Россию. Для этого надо смотреть на Силиконовую долину: то, во что сейчас там инвестируются незначительные суммы (до $10 млн.) будет на пике популярности в России уже через 2-4 года.
• В наших регионах представители бизнеса изучают столичные тренды и внедряют на местных рынках. За примерами далеко ходить не надо: барбершопы, тату салоны, вегетарианские кафе.
• Основательница фитнес империи World Class Ольга Слуцкер неоднократно рассказывала в интервью, как формировала фитнес-рынок в России — оценивала и внедряла зарубежный формат отрасли.
• Топовые блогеры социальных сетей отслеживают лидеров американского континента и перенимают их «фишки» и формат ведения блогов.

Знание своего рынка и отслеживание трендов одна из главных задач маркетолога. И делать это нужно здесь и сейчас.

Показывайте заказчикам готовые решения

Один из этапов плана вывода нового продукта на рынок – публикация кейсов на языке ваших заказчиков.

Когда я окунулась в промышленный маркетинг в сегменте производственных решений, то испытала колоссальный пресс от сотрудников отраслевых СМИ. Специалисты неизвестных мне издательств с тиражом 100 - 1000 экземпляров требовали, угрожали, шантажировали, ставили ультиматумы, возмущались и писали гневные письма. Требовали разместить материалы в их печатных изданиях. Конечно же не бесплатно. При этом на вопрос, какое количество оборудования купят после публикации моего материала, ответа никогда не было. Зато меня долго и увлеченно кормили рассказами про имидж, отложенный спрос, «нас все читают» и т.д.

Не тратьте бюджет зря — сейчас никому не интересны публикации о величине вашей компании. О том, какое количество деталей в секунду обрабатывает ваш станок прочие имиджевые «я». В эпоху информационной перегруженности клиент реагирует на кейсы. Формат «проблема – решение» расскажет о компетенции вашего предприятия больше, чем ордена на груди «за труд». ⠀

Готовьте материалы на темы, которые интересны вашему заказчику с фактами и обзором готового кейса. Например, как Предприятие «Альфа» нарастило объемы производства в 5 раз за год эксплуатации оборудования «Дельта». Такой уникальный контент некоторые СМИ готовы взять без дополнительных оплат. Опубликованные материалы хорошо разместить и на сайте компании. После таких кейсов заказчики обращаются и говорят «хочу также». Разработка и вывод на рынок новых продуктов требует особого внимания к контент-стратегии.

Кейсы наглядно демонстрируют услуги, продукты и решения. Вызывают доверие и желание купить. Смотрите на себя с позиции интересов заказчика. Используйте современный подход.

Если не можете написать сами – обращайтесь к профессионалам в этой теме. Но будьте готовы предоставить исполнителю полноценную информацию по вопросу.

Как вывести новый продукт на рынок без ошибок и потери бюджета?

Самый простой способ избежать провала – ничего не создавать и не производить.

Для роста продаж и увеличения доли рынка важно постоянно работать с ассортиментом и непрерывно разрабатывать новые продукты и услуги. ⠀

Промышленные продукты терпят неудачу по разным причинам. Я, как практик в области создания технических товаров, могу с уверенностью сказать - маркетинг нового продукта всегда связан с риском. Готовность к этому, часть любой программы вывода нового продукта. ⠀

Что приводит к провалу продукта на рынке:

• Технически совершенный продукт может не учитывать потребности клиентов и условия, в которых будет использоваться. Создается идеальная версия, которая не совместима с запросами потребителя.
• Бывает, что на рынок выводят «незаконченный продукт», у которого отсутствуют свойства или услуги поддержки пользователей: нет сервиса, запчастей, обучения специалистов и т.п.
  Эти услуги может оказывать дистрибьютор, но для того, чтобы тот принял их на себя, не предпринимается никаких шагов.
• Нет информирования сотрудников продаж и маркетинга.
  Сначала продукт надо «продать» внутри своей сбытовой службы. Сотрудники такие же потребители, пока они сами не примут новый продукт, маловероятно, что станут с энтузиазмом предлагать его клиентам. ⠀
• Неготовность клиентов к знакомству с новым продуктом.
  Используйте продуманную программу коммуникации и обучения. ⠀
• Рассогласованность действий подразделений предприятия.
  На рынке B2B существует функциональная взаимозависимость инженерной службы, службы сбыта и маркетинга. Если эти отделы работают в отрыве друг от друга продать даже совершенный по всем параметрам новый продукт невозможно.
• Надежный способ «убить» новый продукт, это не суметь обеспечить его производство в необходимом количестве и качестве после того, как клиенты начали делать заказы. ⠀

В основе всех этих проблем – неумение собирать информацию о потребностях клиентов. Нечеткое выявление целевых рынков и неспособность воздействовать на лица, которые влияют на принятие решений о закупках, становится причиной провала запуска новых продуктов. ⠀

Чтобы минимизировать риски, рекомендую изучить курс «Как разработать и вывести новый продукт на рынок», который разработан специально для российских компаний. Вместе пройдем каждый этап стратегии выхода на рынок нового продукта.

Этапы производства с учетом специфики российского рынка

Сделаем в России. Методы продвижения нового продукта на рынке

Отечественные предприятия сейчас могут извлечь максимум пользы из сложившихся возможностей̆, если сосредоточат ресурсы на наиболее привлекательных из них. ⠀

Подчеркну, у нас в стране есть все ресурсы, и уникальная производственная база для выпуска продукции «Сделано в России». Но последние пять лет я только и слышу об ограничениях. О том, что мешает нам выпускать отечественную продукцию.

Пора теорию ограничений заменить на практику с результатом. Чтобы понять, какую именно гражданскую продукцию предприятие может производить, нужно отталкиваться от рынка и потребителя. ⠀

Как продвигать новый продукт на b2b рынок?

Возьмите ручку и запишите ответы на три ключевых вопроса:

• Кто покупает?
• Где покупает?
• Для чего покупает?

Когда готов портрет покупателя, ответьте на дополнительные вопросы, которые выявят потребителя продукта:

• Кто является потребителем?
• Где находится потребитель?
• Как он покупает?
• Какие потребности мы удовлетворяем нашим продуктом? ⠀

Это лишь 0,1% от того объема системной̆ работы, которая требуется для разработки продукта. Но за вас ответить на эти вопросы не сможет никто.

Не ищите проблемы на стороне. Ищите их в себе. Все возможности и ресурсы есть в самом предприятии.

Надо:

• систематизировать знания
• отработать на деле все полезные инструменты
• получить обратную связь от практикующих экспертов
• и внедрить пошаговую технологию разработки и вывода новой продукции на рынок⠀

Результат - предприятие силами штатных сотрудников реализует программу по разработке и выводу нового продукта на рынок. Вы увидите полную картину проекта по выпуску гражданской продукции. Да, придется тщательно и упорно работать, но результат того стоит.

Часто возникают запросы из разряда: принесите нам заказ, настройте производственную технологию, продайте за нас изделия. Это в категории волшебных таблеток и голубых вертолетов. Их не существует. Результат приносит только системная работа с практикующими экспертами.

Вывод бренда на российский рынок

Продвижение нового продукта компании на российском рынке имеет ряд особенностей. Этот блок посвящен стратегии продвижения зарубежных брендов на российском рынке.

Зачастую в отечественных B2B компаниях уже сложился ассортимент продукции и сформирован перечень брендов, которые знакомы клиентам. Но периодически в отделы закупок приходят запросы от иностранных производителей, которые планируют выйти на российский рынок. Сегмент ваш и иностранный производитель желает работать именно с вашей компанией.

Здесь два вида постановки вопроса:

1. Производитель сам проявляет интерес к вашей компании
2. У вас есть необходимость ввода в ассортимент определенного вида товаров

Рассмотрим первый вариант:

Производитель выбирает вашу компанию в качестве дистрибьютора на российском рынке. Присутствует интерес именно к вашей компании, поэтому при проведении переговоров можете настаивать:

• На подписании эксклюзивного контракта,
• На полный комплекс маркетинговой поддержки со стороны производителя,
• На дополнительные бонусы от объема закупки, % компенсации на маркетинг.

Подчеркну, развивать готовый бренд и создавать свой новый вещи разные, как небо и земля. Объем работы маркетологов, которые работают на сформированных брендах разительно отличается от объема, когда создают собственный бренд. Поставщик приходит со своим бренд-буком, готовыми каталогам, готовыми фото и готовыми дизайнами стендов. Иногда надо только перевести каталоги на русский язык. Как говорится, бери и делай.

Что я советую B2B компаниям – перед тем как запускать свой бренд поработайте с аналогичной продукцией от другого производителя. Прощупайте почву, узнайте потребности клиентов, два-три года занимайтесь продажами и продвижением. И только после этого составляйте стратегию продвижения под вашим брендом.

Как выйти на экспорт?

У вас есть производство, есть выпускаемая продукция и есть заказчики внутри страны. Следующий этап – выход на экспорт. ⠀

С чего начать:

- Подготовить стратегию

- Исполнить каждый пункт

- Получить по итогу увеличение продаж

Этапы экспортной стратегии

Схематично этапы экспортной стратегии состоят из следующих шагов: ⠀

1. Готовим экспортную концепцию с ассортиментной матрицей продукции ⠀
2. Проводим анализ мирового рынка аналогичной продукции (в штуках и деньгах) ⠀
3. Определяем приоритетные страны-партнеры ⠀
4. Готовим план продаж по выбранным регионам ⠀
5. Проводим аудит выставок по продуктовой тематике вашей отрасли в указанных регионах ⠀
6. Получаем международный сертификат ⠀
7. Готовим каталоги и сайт на языке экспортной страны ⠀
8. Выбираем экспорт-менеджера в стране-партнере ⠀
9. Подаем документы для получения господдержки на возмещение маркетинговых затрат по продвижению ⠀
10. Разрабатываем и реализуем комплекс маркетинговых мероприятий, которые направлены на продвижение вашей продукции на внешних рынках. С учетом особенностей страны-импортера⠀

Обращаю внимание, это укрупненный план действий. Очередность пунктов может меняться в зависимости от специфики рынка, бизнес-процессов предприятия и санкционной политики. ⠀

Представители предприятий, которые уже продают свою продукцию за рубеж выделяют два основных фактора успеха: наличие грамотного экспорт-менеджера и участие в отраслевых выставках стран-партнеров. Дальше подключается маркетинговая обвязка и исполняется план продаж.

Полезные ресурсы для вывода продукта на экспорт

Сохраните список полезных ресурсов для планирования экспортной деятельности: ⠀

1. Навигатор мер поддержки на портале ГИСП www.gisp.gov.ru – в поиске введите слово «экспорт» и получите все программы в открытом доступе ⠀
2. Паспорт национального проекта «Международная кооперация и экспорт» на сайте www.government.ru
3. Подготовка экспортной стратегии – сервис маркетинговой аналитики - www.otkrilis.ru ⠀
4. Полная поддержка отечественных производителей – Российский экспортный центр www.exportcenter.ru

Эксклюзивные контракты заканчиваются. Через 3-5 лет ваш поставщик пойдет к конкурентам и будет предлагать им свой продукт. Лучшая защита в такой ситуации, это создавать собственный бренд. Не всегда есть возможность покупать производственные мощности, но вы всегда можете найти завод в своей стране, в Европе, Азии.

Пошаговую инструкцию вывода зарубежного бренда на российский рынок можно изучить на курсе «Практика вывода нового продукта на рынок», который разработали мои партнеры — преподаватели МГУ, РАНХ и МГИМО.

Оставить заявку на курс вы можете по почте info@prommarketing.expert